Probabilmente hai già sentito parlare di greenwashing e magari ti sei chiesto di cosa si tratta e perché vengono utilizzati sempre di più ‘inglesismi’…
Oggi voglio parlarti proprio di questo.
Greenwashing è un termine divenuto molto popolare in quest’ultimo periodo grazie alla crescente attenzione verso la green economy.
Si tratta di una strategia comunicativa adottata da alcune aziende con l’unico obiettivo di apparire sostenibili e ambientaliste quando in realtà non lo sono, anzi con la loro produzione ed i loro servizi impattano negativamente sull’ambiente.
Il greenwashing si lega al tentativo di capitalizzare la crescente sensibilità da parte dei consumatori in materia di sostenibilità ambientale, rispetto ai prodotti che acquistano o ai servizi che consumano.
Letteralmente nasce dalla fusione dei termini green, verde, e whitewashing, dare la calce/imbiancare/ripulire, indicando un modello di business con cui le imprese “ripuliscono” il loro brand attraverso campagne pubblicitarie e azioni di marketing ingannevoli, magnificanti una sensibilità ed attenzione per l’ambiente non corrispondente, tuttavia, alle loro pratiche commerciali ed alla loro reale attività.
Il 28 gennaio 2021 la Commissione Europea e le Autorità nazionali di tutela dei consumatori (per l’Italia il Ministero dello sviluppo economico, Direzione Generale per il Mercato, la concorrenza, il Consumatore, la Vigilanza e la Normativa Tecnica), insieme ad altre Autorità internazionali, sotto il coordinamento della Consumer Protection and Enforcement Network (IPCEN) , hanno condotto per la prima volta un’indagine approfondita sulla pratica del greenwashing.
Attraverso uno screening di brand che proclamano di essere ecosostenibili e di svolgere attività a tutela e sostegno dell’ambiente, si è giunti a risultati tutt’altro che confortanti: nel 42% dei casi le Autorità hanno ritenuto ingannevoli le loro pubblicità, considerandole non veritiere, ai sensi della Direttiva sulle pratiche commerciali sleali.
La vera tutela dal greenwashing si è avuta solo nel 2014 con la stesura del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, introducendo per la prima volta, il concetto di “abuso di dichiarazioni che richiamano la sostenibilità ambientale”.
A Giugno 2020, invece, è intervenuto il regolamento sulla tassonomia, adottato dal Parlamento europeo, con l’intento di definire univocamente, nel contesto dei mercati finanziari, il concetto di “attività economica sostenibile dal punto di vista ambientale”, per rendere chiaro agli investitori il tasso di sostenibilità di un’azienda alla quale destinare eventuali flussi di capitali d’investimento.
Altre iniziative dell’Unione Europea, volte a fornire strumenti idonei a tutelare i consumatori da fenomeni di greenwashing ed a garantire loro informazioni veritiere sulla sostenibilità dei prodotti che scelgono di acquistare, sono state incluse nella nuova agenda dei consumatori dell’UE (2020-2025).
Non solo tutela verso i consumatori ma anche tutela per le aziende grazie al regolamento UE sulla trasparenza della finanza sostenibile, volto ad assicurare trasparenza da parte di tutti i partecipanti dei mercati finanziari e dei consulenti in merito alla considerazione dei rischi di sostenibilità.
Adriano Zucca
socio fondatore di Momentumgreen
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